Entrar en el mundo de las redes sociales no es tan complejo como uno podría pensar. De hecho hay mucho ya pensado y preparado. Para allanar un poco el camino, estoy pensando en una estrategia de tres etapas. Nada del otro mundo; simplemente probar poco a poco los patrones que parecen ser exitosos para otros. Cada etapa aumenta la apuesta con la filosofía “2.0”. Se puede ir paso a paso, viendo como evoluciona, y respondiendo en sintonía.
- Etapa 1: facilitar y motivar la publicación de nuestros contenidos en las redes y abrazar la participación (que con suerte conlleva a su apropiación).
- Etapa 2: tener presencia en redes existentes y participar activamente (estrategias como aplicaciones específicas que nos den presencia en las redes existentes).
- Etapa 3: traer las redes y sus servicios/aplicaciones a nuestro espacio, creando eventualmente redes propias (empezando con estrategias como las propuestas por Friend Connect).
En este post quiero pensar con ustedes sobre la primer etapa.
Breve vistazo a las redes sociales
Las plataformas de redes sociales son un mecanismo poderoso de difusión y atracción de participantes que permiten a nuestra comunidad de usuarios agregar valor a los contenidos que publicamos. En la actualidad hay una gran variedad de servicios que podrían calificarse como “sociales”. Todos ellos se caracterizan por permitir al usuario definir su grupo de contactos (amigos) con los que compartirá distintos tipos de contenidos (p.e., bookmarks, videos, aplicaciones, documentos). En su mayoría, estos servicios también mantienen a los usuarios informados sobre las actividades de sus contactos (comentó aquí, compartió una foto, fue identificado en un video, etc.).
Dos buenos ejemplos son Facebook y Twitter. Sin entrar en detalles sobre cada uno de ellos, veamos brevemente como pueden ser utilizados como herramientas de difusión.
Facebook
Facebook (http://www.facebook.com) simplifica la tarea de compartir páginas web (así como fotos, videos, y otros tipos de media). Cada vez que un usuario comparte una página, puede incluir su comentario personal (indicando a sus amigos cual es el valor de la página). Todos sus contactos verán la página compartida (foto, un resumen, y link a la pagina original). Todos podrán comentar e indicar si la página les gusta especialmente y podrán compartirla nuevamente a su red de contactos (que seguramente incluya a personas que no eran amigos del usuario que compartió el link en primer lugar). Estos simples mecanismos permiten la propagación viral de contenidos web de forma más efectiva que el tradicional reenvío de e-mails (y a diferencia del e-mail, aun goza de buena prensa).
Ilustración 1: ejemplo de pagina web compartida y comentada en FacebookTwitter
Twitter (www.twitter.com) es un sitio de Microbloging. Cada usuario tiene su propio microblog, sigue (observa) microblogs de otros usuarios y otros usuarios siguen su microblog. Las entradas en un microblog están limitadas en su longitud (algo así como 140 caracteres). El uso del microbloging es variado. Algunas de las entradas más comunes en los microblogs son aquellas que indican la actividad, ubicación o interés actual del usuario (p.e., “preparando mi presentación para el lunes”, “camino a la oficina”, “pensando en redes sociales”). Algunos usuarios utilizan su microblog para compartir frases celebres, links de interés, información sobre eventos y resúmenes de posts en sus blogs. Actualmente, también muchas organizaciones mantienen a sus seguidores informados por medio de microblogs (por ejemplo de eventos, como en el caso de Greenpeace) y es creciente el uso de microbloging como herramienta periodística.
Ilustración 2: Microblog de Greenpeace
Ilustración 2: Microblog de GreenpeaceRedes sociales y su sitio web
Probablemente en su sitio web, ciertos elementos se destacan como candidatos a ser difundidos por medio de las redes sociales: artículos, ofertas, convocatorias de proyectos, becas, novedades y noticias. Para identificar estos elementos podemos preguntarnos: ¿hay alguien ahí afuera interesado en compartir y/o discutir este contenido? (y no hablo solo de que tenga intención de pasarle la URL de nuestra empresa a alguien más, sino genuino interés en el contenido). En otro post podemos charlar sobre qué hacer cuando la respuesta es no.
Para algunos de estos elementos, probablemente su sitio ya provee el mecanismo de “enviar por mail”. Si bien el mismo es útil, sobre todo para aquellos usuarios que todavía no participan en redes sociales, requiere que el usuario recuerde las direcciones de e-mail de aquellos con los que quiere compartir el artículo. Los mecanismos provistos por las plataformas de redes sociales, en su mayoría, proveen al usuario formas de compartir con menor esfuerzo incentivándolos a compartir.
Existen varias estrategias de dominio público para incluir mecanismos para facilitar y motivar que se compartan contenidos en redes sociales. Si bien son en su mayoría simples de implementar, algunas hacen necesarios un conjunto de cambios menores al sitio web.
Bookmarklets y plug-ins
Una estrategia que muchos usuarios de redes sociales utilizan es la de agregar botones específicos (bookmarklets) o plug-ins su navegador web. Estos son provistos directamente por las plataformas de redes sociales y funcionan tomando información de la página. Cuando el usuario se encuentra en una página que quiere compartir, acciona el bookmarklet. Este envía un pedido al servidor de la red social en cuestión, el cual se encarga de obtener información sobre la página y sobre el usuario de forma transparente. Dos ejemplos conocidos de esta estrategia son el bookmarklet de Facebook y el plug-in de del.icio.us.
Ilustración 3: Bookmarklets y ejemplo de compartir pagina web en facebook
Para que los bookmarklets y plug-ins funcionen correctamente, los tags html de título ( ) y descripción () de la página deben reflejar lo que el usuario está viendo (p.e., título y resumen de la nota). Hay muchos sitios que seleccionan para todas las páginas un mismo título (p.e., nombre de la empresa) y descripción. Algo así se aprecia en la ilustración 3, en la que el título y descripción que se verá en la nota compartida en facebook no reflejan el contenido de la nota que yo quería compartir (que trataba el tema de estafas vía SMS).
La limitación de los bookmarklets es que no todos los usuarios disponen de los mismos.
Incluir una selección de botones para compartir
Las plataformas de redes sociales más populares proveen para los desarrolladores de sitios web plantillas y piezas de código para introducir en sus sitios links de “compartir”. Algunos se encuentran claramente documentados como es el caso de Facebook (http://www.facebook.com/share_partners.php) mientras que para otras redes, se puede encontrar una “receta” fácilmente en internet.
Ilustración 4: Botones de "Compartir"
Incluir este tipo de botones implica (además de lo indicado para el caso de portlets en relación al título y descripción de la página) que se incluya en cada página (por ejemplo bajo el titulo principal del contenido en cuestión) el código provisto por la red social. En dicho código debe proveerse adicionalmente la URL de la página que el usuario está viendo.
Todo esto sugiere que mantener el sitio manualmente es muy costoso dado que se debe modificar cada página en la que se quiere ver los botones, incluyendo cada uno de los botones. Por el contrario, para sitios generados dinámicamente la implementación y mantenimiento suele requerir poco esfuerzo.
Incluir un servicio de integración de botones para compartir y de estadísticas
Existen actualmente algunas empresas que simplifican la tarea de incluir y mantener una amplia variedad de botones de “compartir” al mismo tiempo que proveen estadísticas sobre el comportamiento de usuarios y contenidos (p.e., http://www.addtoany.com/, http://www.addthis.com/, http://sharethis.com/).
Estas empresas proveen un único template de código que al ser incluido en todas las páginas provee una amplia variedad de botones para compartir. La configuración de cuales botones incluir se centraliza en una herramienta de configuración. Mantener los botones actualizados con la funcionalidad provista por cada plataforma social es responsabilidad del proveedor de botones y no de los administradores del sitio web.
Adicionalmente, estas empresas monitorean todas las acciones relacionadas a sus botones y pueden proveen a sus clientes información respecto a paginas que son compartidas, redes a las que se comparte, etc. Esta información es de mucha utilidad a la hora de ajustar la estrategia de redes sociales.
Ilustración 5: Servicio de compartir tercerizado
Estrategias de soporte a las redes sociales
La tecnología descripta anteriormente facilita que los contenidos del sitio web sean distribuidos y apropiados por las redes sociales. Sin embargo, es importante complementar la tecnología con una estrategia que aumente la probabilidad que eso suceda.
Uno de los puntos críticos es asegurarnos de que un buen conjunto de miembros relevantes de las redes que nos interesan son informados cuando en nuestro sitio se publican nuevos contenidos. Para eso tenemos varias alternativas.
Una posibilidad es que algunos miembros de nuestra organización participen activamente en las plataformas sociales que nos interesan. No es necesario tengan como amigos/contactos a cada uno de nuestra audiencia esperada. Alcanza (y sería recomendable) que entre sus contactos estén aquellos miembros de nuestra audiencia que agregan valor al mensaje que queremos transmitir para así aumentar la posibilidad de que sea atendido por sus amigos y los amigos de éstos.
Los cambios importantes deben ser publicado en feeds de RSS, en lo posible, clasificándolos en base a los distintos perfiles de usuario que se cree tener (convocatorias, noticias, etc.) Un feed de RSS permite a nuestros usuarios mantenerse informados sin necesidad de venir diariamente a nuestro sitio. Adicionalmente, permite a terceros ensamblar (p.e., en mashups) servicios de noticias que incluyan nuestras novedades y se publiquen en otras plataformas sociales o no.
Si la respuesta de los usuarios a nuestra estrategia y cambios en el sitio es positiva, deberíamos pensar seriamente avanzar a la etapa 2, sobre la cual conversaremos en mi siguiente post.
Quedo a la espera de feedback.
/Casco
La limitación de los bookmarklets es que no todos los usuarios disponen de los mismos.
Incluir una selección de botones para compartir
Las plataformas de redes sociales más populares proveen para los desarrolladores de sitios web plantillas y piezas de código para introducir en sus sitios links de “compartir”. Algunos se encuentran claramente documentados como es el caso de Facebook (http://www.facebook.com/share_partners.php) mientras que para otras redes, se puede encontrar una “receta” fácilmente en internet.
Ilustración 4: Botones de "Compartir"
Incluir este tipo de botones implica (además de lo indicado para el caso de portlets en relación al título y descripción de la página) que se incluya en cada página (por ejemplo bajo el titulo principal del contenido en cuestión) el código provisto por la red social. En dicho código debe proveerse adicionalmente la URL de la página que el usuario está viendo.
Todo esto sugiere que mantener el sitio manualmente es muy costoso dado que se debe modificar cada página en la que se quiere ver los botones, incluyendo cada uno de los botones. Por el contrario, para sitios generados dinámicamente la implementación y mantenimiento suele requerir poco esfuerzo.
Incluir un servicio de integración de botones para compartir y de estadísticas
Existen actualmente algunas empresas que simplifican la tarea de incluir y mantener una amplia variedad de botones de “compartir” al mismo tiempo que proveen estadísticas sobre el comportamiento de usuarios y contenidos (p.e., http://www.addtoany.com/, http://www.addthis.com/, http://sharethis.com/).
Estas empresas proveen un único template de código que al ser incluido en todas las páginas provee una amplia variedad de botones para compartir. La configuración de cuales botones incluir se centraliza en una herramienta de configuración. Mantener los botones actualizados con la funcionalidad provista por cada plataforma social es responsabilidad del proveedor de botones y no de los administradores del sitio web.
Adicionalmente, estas empresas monitorean todas las acciones relacionadas a sus botones y pueden proveen a sus clientes información respecto a paginas que son compartidas, redes a las que se comparte, etc. Esta información es de mucha utilidad a la hora de ajustar la estrategia de redes sociales.
Ilustración 5: Servicio de compartir tercerizado
Estrategias de soporte a las redes sociales
La tecnología descripta anteriormente facilita que los contenidos del sitio web sean distribuidos y apropiados por las redes sociales. Sin embargo, es importante complementar la tecnología con una estrategia que aumente la probabilidad que eso suceda.
Uno de los puntos críticos es asegurarnos de que un buen conjunto de miembros relevantes de las redes que nos interesan son informados cuando en nuestro sitio se publican nuevos contenidos. Para eso tenemos varias alternativas.
Una posibilidad es que algunos miembros de nuestra organización participen activamente en las plataformas sociales que nos interesan. No es necesario tengan como amigos/contactos a cada uno de nuestra audiencia esperada. Alcanza (y sería recomendable) que entre sus contactos estén aquellos miembros de nuestra audiencia que agregan valor al mensaje que queremos transmitir para así aumentar la posibilidad de que sea atendido por sus amigos y los amigos de éstos.
Los cambios importantes deben ser publicado en feeds de RSS, en lo posible, clasificándolos en base a los distintos perfiles de usuario que se cree tener (convocatorias, noticias, etc.) Un feed de RSS permite a nuestros usuarios mantenerse informados sin necesidad de venir diariamente a nuestro sitio. Adicionalmente, permite a terceros ensamblar (p.e., en mashups) servicios de noticias que incluyan nuestras novedades y se publiquen en otras plataformas sociales o no.
Si la respuesta de los usuarios a nuestra estrategia y cambios en el sitio es positiva, deberíamos pensar seriamente avanzar a la etapa 2, sobre la cual conversaremos en mi siguiente post.
Quedo a la espera de feedback.
/Casco
